As trocas de agências nas montadoras e empresas de logística revelam uma transformação muito maior do que o mercado imagina

Enquanto o mercado acompanha lançamentos de caminhões, avanços em eletrificação, conectividade e inteligência artificial, uma transformação igualmente importante acontece longe dos estandes, dos eventos e das coletivas de imprensa. Ela acontece nos bastidores.

Nos últimos anos, fabricantes de veículos comerciais, empresas de logística e grandes fornecedores do transporte passaram a revisar suas estratégias de comunicação. Agências deixaram contas históricas, novas empresas assumiram a gestão de marcas globais e um novo modelo de relacionamento com a imprensa, influenciadores e stakeholders começou a ganhar força. À primeira vista, trata-se apenas de uma movimentação natural do mercado. Mas não é. Está longe disto e estamos diante de uma mudança estrutural.

O caso da DHL é um exemplo interessante. Em 2022, a CDI Comunicação assumiu a operação de relações públicas da DHL Express no Brasil, reforçando uma estratégia voltada para fortalecimento institucional e ampliação da presença da marca junto aos seus públicos de interesse.

Recentemente, a DHL Express passa a ser atendida pela RPMA Comunicação. O mesmo ocorre na área de publicidade, com a troca de agências pela Mercedes-Benz Cars & Vans que, em 2025, escolheu a Omnicom Media Group Brasil (OMG) para cuidar apoiar o seu marketing e comunicação. Na área de pesados, a BETC Havas assumiu a publicidade da Mercedes-Benz Caminhões e Ônibus.

No setor automotivo e de transporte, movimentos semelhantes vêm acontecendo. A DAF Caminhões Brasil, por exemplo, teve ao longo dos últimos anos diferentes estruturas de comunicação e relacionamento com a imprensa, incluindo operações conduzidas por agências como a CDI Comunicação e a 4TRUST Comunicação Estratégica, refletindo momentos distintos da estratégia corporativa da marca.

Mas a pergunta não é quem ganhou ou perdeu uma conta. Ambas exercem um papel de impacto e notoriedade em nosso seguimento. A pergunta pode ser: por que essas mudanças estão acontecendo? A resposta está no próprio mercado.

As montadoras não comunicam mais apenas produtos. Elas precisam comunicar inovação, descarbonização, ESG, transformação digital, inteligência artificial, conectividade, experiência do cliente e novas formas de mobilidade. Em outras palavras, elas precisam construir narrativas.

E isso exige um modelo de comunicação mais sofisticado do que aquele adotado há dez anos

A relevância da comunicação em períodos de transformação não fica apenas na percepção do mercado. Em artigo publicado pela Harvard Business Review, em novembro de 2023, os pesquisadores Frances X. Frei e Anne Morriss defenderam que organizações em processo de mudança dependem da construção de narrativas claras e consistentes para mobilizar colaboradores, clientes, parceiros e stakeholders.

Segundo os autores, comunicar a transformação deixou de ser uma atividade de suporte para se tornar parte fundamental da própria estratégia empresarial. Outra linha de pesquisa amplamente utilizada em gestão mostra que a comunicação é um dos fatores mais relevantes para o sucesso de processos de mudança organizacional, influenciando diretamente percepção, confiança e engajamento dos públicos envolvidos.

O ponto destacado pelos autores é que grandes transformações organizacionais raramente fracassam por questões técnicas ou estratégicas; elas falham, muitas vezes, porque as lideranças não conseguem construir uma narrativa clara sobre por que a mudança é necessária, o que precisa ser transformado, como a organização pretende alcançar o novo cenário e qual será o papel das pessoas ao longo dessa jornada.

É exatamente esse movimento que observamos hoje nas montadoras e nas empresas de logística, que se ajustam às novas exigências de um mercado global em rápida evolução. No entanto, há um aspecto que merece atenção especial: em meio a essa adaptação, nem sempre fica claro se todos os elementos essenciais da narrativa — especialmente o alinhamento entre propósito, estratégia e pessoas — estão recebendo o cuidado e a profundidade que o momento exige.

No centro dessa transformação, surge uma pergunta inevitável: a imprensa especializada continua recebendo a relevância estratégica que sempre teve? O avanço dos influenciadores digitais abriu novas possibilidades para as marcas, trazendo alcance, engajamento e visibilidade para o centro dos planejamentos de comunicação — e isso é legítimo. Mas é jornalismo?

O problema aparece quando alcance começa a ser confundido com credibilidade. O setor de transporte possui dinâmicas muito diferentes das encontradas em mercados de consumo. Nenhum gestor de frota investe milhões de reais porque viu um vídeo de poucos segundos nas redes sociais. Nenhuma transportadora define sua estratégia operacional com base apenas em conteúdo de entretenimento. E nenhum grande lançamento técnico se sustenta sem análise especializada.

Imprensa especializada como essencial

É justamente por isso que a imprensa especializada permanece essencial. Ela traduz temas complexos, interpreta dados, contextualiza tecnologias e conecta fabricantes aos profissionais que realmente tomam decisões dentro do setor. Não se trata, portanto, de opor imprensa e influenciadores — essa disputa é falsa. Cada um cumpre um papel distinto. Influenciadores geram alcance; a imprensa especializada gera profundidade. Influenciadores ampliam a conversa; o jornalismo técnico constrói memória, contexto e credibilidade.

As mudanças observadas em empresas como DHL, DAF e em diversas outras organizações do setor não representam apenas uma troca de fornecedores. Representam uma mudança na forma como as empresas desejam contar suas histórias.

Como jornalista especializado, acompanhando diariamente as movimentações das montadoras, transportadoras, operadores logísticos e seus executivos, vejo que a comunicação do setor atravessa um dos momentos mais importantes da sua história. As tecnologias mudam, as agências evoluem, os formatos se transformam e novos protagonistas surgem a cada dia.

Mas existe um ativo que permanece insubstituível: a credibilidade. No transporte, confiança não se conquista por algoritmos, métricas de vaidade ou tendências passageiras. Ela é construída por meio de relacionamento, conhecimento técnico, transparência e informação qualificada.

As marcas que compreenderem esse equilíbrio entre inovação, influência e jornalismo especializado estarão mais preparadas para liderar as próximas décadas. Porque, no fim, não são apenas caminhões, soluções logísticas ou tecnologias que movem o mercado. São as histórias que conseguem gerar confiança em quem toma as decisões que realmente movimentam o transporte brasileiro.

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